价格战之外,1号店和天猫超市还拼什么?

更新时间:2016-08-30 09:51 来源:百度百家

商超大战号称阿里、京东两大电商巨头最后的生死对决。

6月底,京东和沃尔玛刚宣布战略合作,7月天猫超市就宣称投入双20亿打败京东,三年内拿下线下线上超市第一目标。3周后,1号店随即发起闪电突袭战,10亿价格补贴,精准对标天猫,抢夺新客。

短期看,价格战背后是资金实力对决,长期看,胜算与否取决于成本、效率和客户体验。

阿里、京东商超大战扣人心弦,也有了更多数据,可以更多角度观察这个行业的趋势。

上周四,1号店营销运营部高级副总裁王春焕率先宣布1号店已领先一个身位大促以来,1号店整体新客增加量是去年同期1.5倍,在天猫超市大本营华东,浙江地区新客达到同比近4倍、江苏地区新客增长超过200%、上海地区新客增长也翻了一番。在两家公司的新战场华南,1号店广东新客同比去年增长191%。

显然,1号店价格战效果初现,但,“有了用户,就一定会有收入么”,被京东收至麾下后,1号店这次长达100天的10亿价格战背后的逻辑是什么?

价格战的背后逻辑

零售最大品类是商超,比阿里无可撼动的服装品类和京东优势领先的3C家电品类都更大。国际食品与消费品行业研究培训机构IGD研究显示,中国网上超市市场预计2020年总体规模将达到约1800亿美元,超过12000亿人民币。但相较3C、家电、服装等细分品类,商超的电商占比还很低,渗透率不到3%,超市是电商发展最有潜力的品类。

但,巨头们一直未在这个品类展开白热竞争的原因是,门槛太高,客单毛利低,履单成本不菲,亏损太大。此前京东一直忙着在3C通讯、家电站稳脚跟圈地,无暇顾及。阿里一贯平台思路,没有自己做超市的基因,迟迟不发力。1号店倒是想做大商超,但此前平安和沃尔玛投入太少,心有余而力不足。进入2006年,当传统品类已被电商巨头们瓜分差不多,女性客户及高消费频次就成为他们必须争抢的流量入口,这块电商最后一块蓝海,成为大平台兵家必争之地。

京东和阿里的商超布局图谱

与阿里平台思维长袖善舞,履带战略,多元布局不同,京东采销自营3C数码起家,以物流体验优势为核心,步步为营,逐步打造线上线下零售帝国。在商超品类也是如此!

2015年5月,京东战略投资天天果园。3个月后,京东又以43.1亿元投资永辉超市,持股10%。永辉超市作为国内生鲜超市龙头老大,在生鲜品类精耕细作20年,积累了丰富的生鲜资源和运营经验。京东进军生鲜,首当其冲入股永辉并不奇怪。

阿里巴巴则在当年6月战略投资易果网,现在,天猫超市生鲜品类主要由易果网运营。差不多同时,阿里又控股投资了O2O生鲜体验店盒马鲜生,其创始人是前京东仓储物流规划及O2O负责人侯毅,盒马鲜生2016年上半年在上海成功试水后,下半年马不停蹄布局北京市场。

2016年4月,京东集团与众包物流平台 “达达” 合并,京东拥有新达达47%股份并成为单一最大股东。合并后的新公司包含众包物流平台及超市生鲜O2O平台两大业务版块,目前都暂处行业第一。超市品类有两种模式,一种是B2C,一种是O2O,后一种模式主要受制于最后三公里配送。新达达有100万众包配送员,解决了商超配送瓶颈。

目前,新达达的众包配送队伍已经覆盖了全国超过200多个城市,超过3000个配送站。在“京东618大促”期间,新达达为京东商城单日配送订单峰值突破100万单。平台整体日单量峰值已突破200万单。平均每单配送时间45分钟,最快一单3分钟完成,妥投率接近100%。京东入股达达的战略价值已逐步体现。阿里巴巴则在2016年7月前后,分别战略投资即时众包物流平台点我达,以及商超O2O平台闪电购。

此外,2015年底,京东建立了B2B业务京东新通路,这个号称京东2016年火车头一号的项目是要让京东渗透“最后一公里”,让京东成为3-6线城市农村大量中小夫妻老婆店的供货商、服务商。

事实上,2016年1月,阿里巴巴的“城市合伙人计划”也正式启动,并且此前投资了快消品B2B平台掌合天下。阿里利用大数据优势,帮城市零售店实现精准营销,比如,利用大数据分析社区购物人群,掌握消费者购买习惯,为社区零售店提供更全、更精准的商品品类,并且有计划接入阿里旅行、阿里健康等业务平台,将社区零售店升级为全功能服务中心。但目前主要受制于仓储布局不足和不碰采销不控货,没法向门店商家承诺产品和服务质量。

京东商超棋局最终完成的一步是,2016年6月,京东和沃尔玛深度联姻,沃尔玛5%入股京东,京东将1号商城主要资产,包括“1号店”的品牌、网站、APP收至麾下。这其中,京东物流仓储体系当日达/次日达商品配送服务为“山姆会员商店”提供支持。京东和沃尔玛在供应链端展开合作,包括扩大进口产品的丰富度。沃尔玛在中国的实体门店接入“达达”和O2O电商平台“京东到家”,并成为其重点合作伙伴。

截止到2016年7月,京东商超上布局5大棋子,基本实现了在产品供应链、基础物流和最后一公里,线上线下O2O打通以及B2B,B2C架构的全面完成和覆盖。在这个蓝图中,1号店的作用非常明确:保持独立运营,与京东、沃尔玛互补,一致协同对阵天猫超市。

与之对照的是,阿里巴巴在商超生鲜领域布局采用了最聪明的跟随策略,成就一场显而易见的贴身战!

管中窥豹,价格战背后的成本效率比较

就人们的超市消费需求而言,一是要有丰富商品;二是购买速度要快;三是体验要好,无论是价格还是服务都要有后劲和优势。

1号店10亿补贴大战以来,沃尔玛在供应链上的支持功不可没,更重要的是,1号店与京东首次协同作战,由1号店在华东和华南区与天猫超市正面交锋,京东在其它区域进行促销补贴。大战以来,1号店和天猫两家都没披露商超的具体履单成本数据,但可从区域仓储物流来管中窥豹二者的不同。

1号店华南区运营中心从去年中开始启用,目前1期为6万平方米,2期已动工,再加上3期,未来该运营中心总体仓库面积为20万平方米,配送服务能够覆盖广东、湖南、江西、广西、云南、贵州等9个省。

根据公开资料,仅就双方意在争夺的新市场华南而言。首先,在开仓时间上,天猫超市华南智能仓今年8月开仓,1号店华南区去年中就已启用;其次,1号店华南区运营中心3期20万平米面积是天猫超市华南仓库10万平米的一倍。

再次,运营效率上,天猫超市华南仓库日前公布拣货量突破了100万件/天;针对这个数字,1号店华南物流中心总经理李亚平上周在媒体回应,“1号店华南区在去年双11期间已超过100万件/天。虽然未来1号店华南运营中心仓库面积就可达到天猫超市菜鸟仓库一倍以上,但我们更加关注履单效率。现在,1号店华南运营中心每平米平均出单数量已经是天猫超市的2倍,人力效率是猫超的2倍。”

彼此挖人让物流行业没有秘密,只是天猫超市在华南部署的全自动化仓储没有带来坪效和人效的大幅提升,的确是一件奇怪的事情,东哥以为,可能和订单不饱和有一定关系。

李亚平透露,1号店自主研发的PTP自动化分拣包装系统能够通过机器自动补筐,取代人工作业,从而使整体包装效率提升30%,在包装环节实现“货到人”。此外,自营物流的好处是,在细节上尽快持续优化。比如,1号店2013年开始的 “纸箱回收项目”,可以使包装成本降低近30%。

显然,就商超品类,天猫进步神速,但还有很多改善空间。首先,最重要的是运营模式。天猫超市主要沿用天猫体系一直以来的扣点模式。如扩大经销方式,则需重新改变财务逻辑和系统功能。这要看天猫超市老大是否有这个决心弯下腰来靠实力赚钱。

超市经营讲究排兵布阵,引流商品,利润商品,各种商品不同定位需要规划。由供应商来定价,天猫对价格的掌控就很难;这次与1号店的价格比拼就显得迟钝。对于供应商来说,机制决定他们无法从大局出发,只能在扣点政策下,优先提供高毛利商品,控制低毛利商品,长久下来,这对客户体验是个伤害。

此外,之前一直讨论的物流成本将会一直拖累天猫超市盈利,降低客户体验。目前,无论是仓储坪效、人效,还是最后一公里配送人效,天猫超市都远低于1号店/京东,过高的履单成本会削弱天猫超市的竞争力。

在阿里巴巴CEO张勇的定义中,天猫超市是与淘宝、天猫和聚划算并列的第四个消费平台,依托淘系4.23亿活跃用户以及支付宝的支持,加上阿里无条件扶持,非常有杀伤力。但本质上,阿里还是一个“平台流量贩子”,缺少苦逼、高效搬货的零售基因。卖流量的钱太好赚,捡钢镚赔本做商超就变得无比艰难。此前,曾涉水电商的腾讯和百度也都一样。

扩大的差距,天猫超市和1号店/京东超市

几天前,一个菜鸟中高层朋友向东哥确认一个数据,“1号店10万单,天猫超市50万单,京东超市70万单。京东很多货物不是超市订单,也算做超市了。”我的回答是,“两家口径的确不太一致,但你肯定估算错了。如果1号店一天是10万单,客单算150元,一年算下来也就54亿,而根据老刘说的2015年1号店GMV是京东5%算则是231亿。另外,京东超市今年1000亿的目标,怎么算都不可能是每天70万单。”

话说回来,如果天猫超市每天真是50万单,客单按照150元算,2016年可以做90亿,考虑到下半年加大投入,200亿也是有机会的,但和京东超市比还有不小的差距,甚至都有可能做不过1号店。

作者:中国物通

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